新媒體時代，目的地營銷面臨受衆圈層化、内容同質化和時間碎片化等挑戰，如何精準營銷、有效傳播，是每一個目的地主導者都需要直面的課題。有挑戰，但也不是無章可尋。前段時間烏鎮在微信端的傳播，就是一個值得探讨的案例。


烏鎮本身的品牌影響力無需多言，這次傳播是基於劉若英再度代言烏鎮並發布新版宣傳片，從而傳遞烏鎮新的品牌slogan：心的烏鎮，來過未曾離開。在與烏鎮溝通傳播方案時，我們確定瞭大緻的方向：從劉若英和烏鎮彼此的十年成長故事，通過微信公衆号的原創内容，來達成此次傳播訴求。


從7月19日“十點讀書”發布第一篇文章開始，在10天的時間裏，我們選擇瞭不同類型的18家公衆号進行相關内容的創作和傳播，最後收獲200萬的閱讀量，視頻浏覽人數達到10萬以上，分享、點贊和留言均遠超預期。從相關指數看，相關文章的轉載達到百餘次，烏鎮和劉若英的微信指數增長近一倍。很多網友的留言非常走心，講述自己十年的成長、與烏鎮的相遇和對劉若英的熱愛，情真意切，感人肺腑
。更重要的是， 一時間，烏鎮宣傳片和劉若英心歸烏鎮引發一系列話題效應，“回到烏鎮”成爲網友心儀的年度願望。


之所以能取得如此好的傳播效果
，主要是找準瞭新媒體時代目的地營銷的方法。


微信營銷，若想效果好，應遵循四大原則：明確傳播訴求；圈定原點人群；選擇合适媒體；策劃優質内容
。


一、明確傳播訴求


看似廢話卻往往被忽略。訴求不能明確，則後續的動作必然無所适從。訴求要越簡單越好，越具體越好。此次烏鎮的傳播，訴求是基於劉若英再次代言烏鎮，通過十年成長的故事，來凸顯烏鎮新的品牌slogan：心的烏鎮，來過未曾離開。而不是籠統地說要傳播烏鎮的品牌。明確的訴求給營銷負責人和傳播媒體清晰的路徑和方向，從而能達成最後的效果。


明確傳播訴求的前提是對新媒體營銷特征的認知和瞭解，特别是領導對此的認知和期望值是否與之相匹配，這是目的地的新媒體營銷面臨的最大挑戰，也是應該最先解決的問題。


二、圈定原點人群


原點人群是指對品牌具有高度認同感且自身帶有勢能的人群。原點人群實際上就是品牌的義務宣傳員，能夠主導更多人群親近品牌、消費品牌。


從烏鎮此次傳播訴求來看，我們可以很容易圈定核心原點人群：小資白領階層、女性、文藝青年，劉若英的粉絲群體等，總體年齡在25-40歲之間。烏鎮沒有期望一次傳播覆蓋所有人群，而是通過影響不同社群的原點人群，從而來引導更多人關注和熱愛。


目的地的客群分散，年齡階層差異大，不可能一次傳播覆蓋所有，隻能是有的放矢，針對單次傳播的核心訴求來圈定這一次要重點“圍獵”的人群，精準、密集，從而形成一定的傳播半徑
，輻射更多人群。


三、選擇合适媒體


有瞭明確的傳播訴求和清晰的原點人群，這時候就可以選擇微信公衆号瞭。微信公衆号多於牛毛，選擇合适的至關重要。此次烏鎮的傳播，因爲品牌調性
、劉若英
、新版宣傳片和“心的烏鎮”等等元素，我們選的微信号，多是女性、情感、文化、娛樂、樂活等領域。這也是此次傳播效果好的一個關鍵點。


微信公衆号的選擇要注意以下五點

：


1、要氣質相符，品牌調性大緻相同：品牌的建立是經年累月之功，在做相關品牌傳播的時候，品牌匹配應該是一票否決制。要找準品牌調性一緻的微信号，這是前提，有的微信号流量大，但調性和你不符，甯願不要，也不能求一時之快而損害品牌。


2、要選擇有人格屬性的公衆号：在微信的生态圈裏，有的微信公衆号是品牌号，有相應的人格屬性，它是有觀點、有态度、有價值觀的，甚至有的公号還有創始人等KOL的加持，這種号的價值不必多言；有的微信公衆号則是營銷号，基本沒有什麽價值觀，也很難從情感層面影響用戶。


3、要有流量的加持：這一點大家都理解，傳播自然是希望到量越多越好。在選擇微信公号的時候，可以從前端查看一個号的近期閱讀量、點贊數和留言互動情況，從這幾個維度大緻能判斷一個号的流量情況。


4、要有足夠強的原創能力：除瞭一些直投，大部分傳播是需要公衆号根據自身特點進行再創作的，品牌方給到一定的素材和創作方向
，剩下的就是考量一個微信公衆号的創作能力瞭，能力強，傳播自然就好，這一點也是能夠通過閱讀其近期的文章來做一個判斷的。


5、要綜合考慮預算的匹配性
：凡是品牌傳播，總有預算限制，這最後一點要考慮的就是綜合性價比。某些号可能各方面都好，但它的費用遠遠超出預算，也隻好放棄，所謂“合适的就是最好的”。


四、策劃優質内容


内容爲王的時代，内容就是生産力、傳播力。一次成功的傳播，好的内容事半功倍。烏鎮的傳播，從“成長”、“回來”、“心不變”等角度，圍繞劉若英當年在烏鎮拍攝《似水年華》、第一次代言烏鎮，以及自己的人生、事業成長故事，帶出烏鎮的十年變化，内容是很有質感的，也可做延展。有的号偏娛樂，就從劉若英的事業講述十年變化，最後帶出劉若英重新回到烏鎮；有的号偏情感，就從劉若英的人子、人妻、人母角度，最後寫烏鎮适合家人度假。


這裏說的策劃優質内容，主要是說，一個目的地在微信營銷的時候，要找準傳播的點，要有故事，然後和拟投公号進行充分的溝通，根據其特點，再確定其傳播的點，這些都是需要提前做功課的，才能保證最終的傳播效果。


總的來說，在内容策劃上，要考慮：


1、要有故事，要有血有肉、有感情有溫度；


2、要確保内容具有可延展性，便於各大公号根據自身特點進行适當的再創作；


3、要根據一個公号的特點，爲其提供适合的内容素材，要預留足夠時間與公号創作團隊溝通，以確保最後的呈現完美。


這是新媒體的時代，這是全民皆旅遊的時代。目的地營銷千變萬化，但圍繞“人“的根本宗旨不會變。流量在哪，營銷的側重點就要傾向哪。新媒體營銷，並不是簡單的發布，而是需要深度運營的，找準方法很重要。
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